Quien no ha ido a un supermercado, a una gasolinera o a un centro comercial y le han insistido en que se haga la tarjeta de puntos correspondiente. Tienen muchos sobrenombres: «tarjeta de socio», «club de clientes», «tarjeta VIP»… Nombres que simplemente tratan de esconder una realidad: Queremos saber con detalle todo lo que compras en nuestro establecimiento.
A cambio te prometen ventajas, la mayoría simplemente se quedan en que te enviarán un boletín por email y recibirás ofertas exclusivas. Vamos, que te dicen abiertamente que te van a enviar publicidad contribuyendo a saturar aún más las cuentas de correo electrónico. Las que se venden como más interesantes te prometen devolverte dinero. Estas últimas parecen más atractivas pero, ¿que pasa cuando después de un mes haciendo la compra en el mismo supermercado te acaban devolviendo 1,27€?
Es sencillo, te están diciendo con toda tranquilidad que te pagan 1,27€ por venderles una parte importante de tu privacidad, es decir, una lista detallada de todo lo que compro. De la lista de la compra puedes sacar información valiosísima: cuántas personas viven en el hogar, edad, sexo, preferencias, poder adquisitivo, hábitos de consumo. Y de esto viene toda esa política tan agresiva encaminada a que te hagas sus tarjetas propias.
El beneficio se basa en decidir quién se queda la información más jugosa. Paypal tuvo una polémica con American Express precisamente por esto, porque al utilizar PayPal, la empresa emisora de la tarjeta deja de recibir una información importante y sólo sabe que has comprado algo por Paypal. Cuando pones gasolina y pagas con una tarjeta emitida por tu banco se generan dos bases de datos. Para hacerlo más sencillo vamos a suponer que utilizas una tarjeta VISA electrón y que pones gasolina en Respol. Por un lado VISA sabe que has comprado algo en Repsol pero no sabe qué, y por otro lado Repsol sabe que ha vendido gasolina y un bote de Coca-Cola pero no sabe a quién. Para solucionar esto existen diferentes alternativas.
La primera y más sencilla es que Repsol genere una tarjeta de puntos que te identifique como cliente. Cada vez que vas a una estación de servicio y pones gasolina y compras algo en la tienda te identificas como cliente a través de la tarjeta de puntos. En ese momento Repsol se apunta en su base de datos que tú has repostado 35 litros de gasolina sin plomo 95, has comprado un bote de Coca-Cola zero y una bolsa de golosinas. Además toma nota de la fecha, la hora y el lugar en la que has hecho la transacción. A cambio te tiene que dar algo para que tú sigas teniendo interés en utilizar la tarjeta. Ese algo acaba siendo algo tan etéreo como «puntos» a través de los cuales puedes adquirir productos a un mejor precio en un catálogo, o simplemente un descuento en la próxima compra.
La segunda opción es que VISA y Repsol lleguen a un acuerdo y te ofrezcan una única tarjeta con la que puedes pagar y acumular puntos. De ahí viene la VISA Repsol. Así tanto VISA como Repsol tienen toda la información sobre ti.
La tercera opción más elaborada es que tú crees tu propio medio de pago. Es el caso de la tarjeta de compra de El Corte Inglés. El cliente paga con tu tarjeta, sin intermediarios, y tú te quedas con toda la información: lo que compra, el lugar, hora, fecha, quién lo compra… Al final de mes tu simplemente le pasas un cargo al cliente y el banco lo único que sabe es que ese cliente ha pagado la cantidad X a El Corte Inglés, pero no sabe nada más. Ahora bien, para esto tienes que tener un buen músculo financiero, porque los clientes están comprando a crédito contra tu cuenta de resultados.
En resumen, que cuando hablemos de privacidad no pensemos sólo en Google o Facebook. Que el tema en el «mundo físico» también existe, y tiene tanta o más importancia que en el mundo virtual.
Teóricamente son estrategias de fidelización. Te premian por utilizar sus servicios. La realidad es que detrás de esta fidelización está una fuerte política de captar datos del cliente que permitan posteriormente elaborar perfiles concretos de consumo
No compreis en consum