Filantropía en universidades USA: La regla del CASH

En Estados Unidos se da una doble circunstancia. Por un lado el sector privado tiene interés en invertir en la universidad, tanto pública como privada, y por otro lado las universidades son buenas captando esos fondos. La universidad española y las empresas han aumentado sus lazos, especialmente a través del mecanismo de las cátedras de empresa. El pasado 21 de junio de 2016 se celebró en la Universidad Politécnica de Valencia la jornada de cátedras de empresa, con una conferencia del Rector de la George Mason University sobre filantropía en Estados Unidos titulada.

La conferencia se titulaba «¿Qué puede aportar la experiencia americana a la realidad española?», y el conferencista era sin duda el más adecuado. Antes ya he dicho que es el Rector de la George Mason University, una universidad pública estadounidense del Estado de Virginia, pero lo que no he dicho es que se llama Ángel Cabrera Izquierdo y es el único español que es rector en una universidad estadounidense. Además una universidad joven, de menos de 50 años, que ya está entre las 200 mejores universidades del mundo según el ranking de Shanghai. La conferencia empieza diciendo algo así como: «Decían que los españoles no llevamos en el ADN lo de buscar fondos, yo me he dado cuenta que no es cierto». Nos habló del contexto americano, de la propia Universidad George Mason y de la filantropía en Estados Unidos, pero yo quiero centrarme en este post en lo que él mismo denominó como «el método CASH: Cultivar, Analizar, Solicitar y Honrar«.

Cultivar:

En primer lugar hay que cultivar relaciones. En Estados Unidos el dicho es este: «para hacer fund raising primero hay que hacer friend raising». Es decir, para conseguir fondos primero tienes que conocer gente. Por supuesto es necesario saber dónde están y atraerlos. Para saber dónde están es fundamental disponer de una base de datos actualizada, especialmente los correos electrónicos. Para ello es clave disponer de un buen portal de antiguos alumnos. Y para atraerlos debemos ser capaces de generar una relación emocional con la universidad.

Analizar:

Los que se encargan de esto son los analistas. Su función principal es encontrar personas que estén interesadas en colaborar con la universidad. Es fundamental disponer de un perfil claro de los posibles colaboradores, para saber qué puede aportar cada uno. En el fund raising estadounidense existe una pirámide, como en prácticamente todos los sectores: hay donantes con un capital muy alto y una gran mayoría que aporta pequeñas cantidades. Lo interesante es que, aunque tengamos la idea de que quienes más contribuyen son las empresas, esto no es cierto. Los principales contribuyentes son individuos, y en su gran mayoría son personas que aportan pequeñas cantidades. Como es de esperar hay que disponer de una estrategia para cada segmento.

Solicitar:

La idea básica es que «si no pides no te dan». En Estados Unidos cuando a una persona le va bien es un honor que su universidad le pida una colaboración, por eso no se ve mal ni buscar fondos ni pedir fondos. En esta fase es fundamental la coordinación, y esto incluye lo siguiente:

• Disponer de una base de datos única en la que quede registrado todo lo que se hace: esto permite que el capital relacional se quede en la universidad y evita dar una imagen de descoordinación cuando la estructura de captación de fondos es grande.
• Crear una estructura centralizada y descentralizada: staff propio a nivel de rectorado y personas en cada escuela que reportan tanto al decanato como al rectorado.
• Disponer de un mecanismo que pueda recibir esos fondos: normalmente una fundación que hace de depositario de las donaciones y se dedica a invertir correctamente el endowment (patrimonio) de la universidad.

Respecto a las donaciones normalmente vienen con un fin determinado. Por ejemplo, puede haber una persona que done un dinero para que todos los años un estudiante pueda irse a estudiar a Japón. Esto quiere decir que la universidad debe disponer de la estructura necesaria para poder gestionar las particularidades de cada uno de los fondos captados. Pocos son los que hacen una donación «unrestricted» en el que los fondos quedan a disposición de la universidad para hacer lo que considere. Por supuesto siempre se busca un balance entre el objetivo del donante y el de la universidad: si bien el donante puede decidir proporcionar fondos para contratar a un profesor estrella en economía, queda en manos de la universidad decidir a quién contrata.

Honrar:

Y ya para terminar es importante reconocer y agradecer públicamente al donante, porque aunque puede que el donante no tenga especial interés en aparecer públicamente o en poner su nombre a un edificio, mandas un mensaje claro sobre la relación de la universidad con el entorno socio-económico.

Evidentemente todo esto no hay que leerlo en el contexto norteamericano y ver qué cuestiones pueden aplicarse en nuestro entorno. El contexto europeo es bien distinto, y hay que valorar las implicaciones que tiene crear un ecosistema así. Los cambios necesarios no pueden depender sólo de las universidades, sino también de los gobiernos que creen el marco legislativo adecuado, las universidades que establezcan los mecanismos adecuados para facilitar esta colaboración y las empresas que aumenten su inversión en I+D.